明星代言医药广告引热议 不准随便做代言

2013-05-10 11:06:22  来源:生命时报

明星代言医药广告引热议 不准随便做代言

 德国著名演员乌苏拉·卡尔文代言的药品广告被勒令停播。

   日前,我国最高人民法院、最高人民检察院发布了办理危害食品安全刑事案件司法解释,相关人员谈到:明星代言问题食品,将承担相应责任。明星代言医药广告的现象再度引发热议。在世界上,明星代言医药广告都非常敏感、谨慎。德国是欧洲制药业最发达的国家。不过,德国制药企业请明星代言药品却慎之又慎,因为请明星代言很易惹上官司,结果得不偿失。

  最近,总部位于德国卡尔斯鲁厄的DHU制药公司被德国反不正当竞争保护中心告上法庭。理由是该制药公司请著名女演员乌苏拉·卡尔文代言该公司的各种非处方药品,如钙片等。在电视广告中,卡尔文既展示了所代言的药品,赞扬药物对自己生活的影响,并推荐DHU制药公司的各种药品。她还说:“我要掌握事业和家庭的平衡,就像对自己的健康一样。”卡尔文的代言令DHU制药公司的非处方药品大卖。不过也遭到同行的举报,德国反不正当竞争保护中心为此进行了调查。该中心认为,DHU制药公司请名人代言,违反了《医药广告法》和欧盟的“名人不能鼓励消费者购买某种药品”相关指令。DHU 制药公司辩解说,卡尔文是作为一位母亲、演员和企业家代言的,并未使用不当语言和误导消费者。但是,今年4月底,卡尔斯鲁厄法院判DHU 制药公司必须立即停止播出卡尔文代言的广告,因为其违法了《医药广告法》和欧盟相关指令中有关“名人不能鼓励消费者购买某种药品”等条款。

  德国《法兰克福汇报》报道,越来越多的德国企业依赖于明星。20年前,只有3%的广告由名人代言,现在已上升到15%。不过,在医药企业中动用“名人效应”的却极少。因为就像DHU制药公司一样,这样做往往会惹上官司。

  德国《医疗广告法》和《欧盟指令》等法规规定,名人代言的医药广告必须有事实依据,且该名人必须是产品的使用者和直接受益者,否则会被重罚。名人的广告词不能有鼓动消费者购买之嫌,也不能出现“百分之百”、“安全可靠”、“无副作用”和“治愈”等词语。若名人夸大其词,或者代言的药品为问题产品,那就意味着该名人“作了假证”。其本人不仅要向社会公开道歉,并被处以巨额罚款,甚至还会因此入狱。出狱后,其信用也会大打打折,再难翻身。

  “如果名人本人出了信誉问题,那么制药公司的产品形象也会受到损害。”德国慕尼黑市场研究机构专家伯斯对记者说,代言人出了问题,其代言的广告也会被立即叫停。医药广告的长期战略,不是靠名人的魅力,而是靠树立产品的诚实形象,来打动消费者。很多德国消费者在接受记者采访时表示,名人做医药广告可以增进对产品的认识,但买药时,会根据医生的药方和推荐去买。

  德国政府管理广告的主要机构有德国联邦药监局、德国反不正当竞争保护中心等机构。同时,德国建有完善的消费者投诉机制,包括设立投诉电话。如果受名人广告诱导用药造成了有害后果,或发现广告违反了某项法规,个人和竞争对手都可以向广告管理部门投诉。▲

责任编辑: 清风
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